盤點(diǎn) | O2O江湖2015大洗牌：白刃紅海，擁抱線下

去年跨年前后，朋友圈幾乎被各式的O2O盤點(diǎn)文給刷屏了，一年之后，2016年的1月已然接近尾聲，我在百度搜索“盤點(diǎn)”、“O2O”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)最多的卻是關(guān)于O2O死亡名單的盤點(diǎn)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇和資本寒冬的到來(lái)，讓已被追捧好幾年的O2O迎來(lái)了盛極而衰的尷尬境地，創(chuàng)業(yè)者們見(jiàn)面不再談及瘋狂的訂單數(shù)和月活，而會(huì)互相問(wèn)一句，“公司還活著嗎？”

O2O的服務(wù)帶有強(qiáng)烈的地域?qū)傩�，且難以標(biāo)準(zhǔn)化，這也決定了O2O的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)是最迅速有效的方式，燒錢拖垮了一大部分中小玩家，也促使了滴滴快的、58趕集、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程去哪兒等行業(yè)領(lǐng)跑者的合并。

但戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，幾起為了減少不必要燒錢的合并案之后，我們依然看到這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，還是在靠低價(jià)驅(qū)動(dòng)，而BAT的紛紛高調(diào)入場(chǎng)，整個(gè)O2O更高級(jí)別的鏖戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

來(lái)者猶可追

·巨頭主場(chǎng)

2015年，巨頭開(kāi)始紛紛發(fā)力，你看百度發(fā)布“會(huì)員+”O2O生態(tài)戰(zhàn)略，“3年在糯米身上投入200億元”；阿里攜手螞蟻金服60億給口碑注入新生，3個(gè)月后開(kāi)啟轟轟烈烈的“全民開(kāi)店”計(jì)劃；而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、微票兒與格瓦拉等合并，背后都能看到騰訊的資本之手在助推；而京東，也是將O2O到家業(yè)務(wù)置于重要的戰(zhàn)略高度，劉強(qiáng)東曾表態(tài)要親自帶領(lǐng)京東O2O團(tuán)隊(duì)再次創(chuàng)業(yè)。

真心也好，營(yíng)銷也罷，不可否認(rèn)的是，2016年的O2O，必將是巨頭的主場(chǎng)。一旦巨頭有決心，其錯(cuò)綜復(fù)雜的業(yè)務(wù)生態(tài)，可以為O2O大決戰(zhàn)提供源源不斷的軍備，而前期的各路玩家砸下去的錢，最終很可能將為巨頭做嫁衣。

·回歸線下

談到回歸線下，我想提一下2015年最后一天，賽維與懶到家的合并。懶到家是一家洗衣O2O平臺(tái)，其幾乎所有服務(wù)環(huán)節(jié)都與第三方合作。而賽維和榮昌類似，是一家成立于1994年的老牌干洗連鎖品牌，線下?lián)碛谐�過(guò)1萬(wàn)家加盟店。

回歸線下已然成為一種趨勢(shì)， O2O領(lǐng)域里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)線上是一項(xiàng)極易標(biāo)準(zhǔn)化的事情，天花板極低，而恰恰是線下，才是接觸用戶、提供服務(wù)千差萬(wàn)別的地方，因此，無(wú)論是美業(yè)、洗衣還是二手車，我們都看到了回歸線下深耕的趨勢(shì)。

·小魚(yú)吃蝦米：向平臺(tái)進(jìn)擊的垂直企業(yè)

2015年下半年開(kāi)始，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，部分垂直O2O企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)張品類。比如此前傳出的泰笛洗衣收購(gòu)嘟嘟美甲的傳聞，e袋洗發(fā)起的共享基金，已投資10多個(gè)鄰里互助項(xiàng)目，包括共享廚房項(xiàng)目“小e管飯”、鄰里陪護(hù)項(xiàng)目“陪爸媽”、寵物托管項(xiàng)目“寵物幫”等。

可以想見(jiàn)，2016年這種聚集效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯，小魚(yú)吞蝦米的狀況，一方面是通過(guò)納入垂直O2O尋求盈利點(diǎn)，另一方面是迎合資本方，就后者而言，更應(yīng)該慎重考慮，盲目擴(kuò)充品類將會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

垂直領(lǐng)域盤點(diǎn)

·O2O平臺(tái)：巨頭的天下

2016年1月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后的新公司完成融資，金額超33億美元，超過(guò)此前滴滴快的合并后的30億美元融資，創(chuàng)下非上市初創(chuàng)公司最高單輪融資記錄，最新估值超過(guò)180億美元。

自10月美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并以來(lái)，點(diǎn)評(píng)的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)“老男孩”告別宴令人動(dòng)容，新公司最難在于團(tuán)隊(duì)磨合，但也可以看到，新公司的融合正緊鑼密鼓得進(jìn)行——架構(gòu)公布、電影業(yè)務(wù)合并、麗人業(yè)務(wù)交易額翻番、推廣通產(chǎn)品升級(jí)——更多的業(yè)務(wù)融合相信也都在日程之上。

在王興眼里，新美大在今天這體量，依然很有可能死亡。任何企業(yè)，只要內(nèi)部組織能力的變化趕不上外部環(huán)境的變化速度，死是遲早的事。

這樣的新美大，依然危機(jī)重重，不僅是因?yàn)榘俣劝⒗锏娜雸?chǎng)使戰(zhàn)況升級(jí)，更是因?yàn)槌�了價(jià)格戰(zhàn)這種拼體力的方式之外，目前并沒(méi)有什么堪稱完美的方式能夠迅速站穩(wěn)根基。

而若是拼彈藥，此前有文章曾分析，新美大已經(jīng)很難繼續(xù)再融進(jìn)一輪，而百度阿里如果足夠有決心，則會(huì)把消耗戰(zhàn)盡量拉長(zhǎng)，新美大會(huì)先撐不住。

目前美團(tuán)占優(yōu)的餐飲團(tuán)購(gòu)、外賣、電影、酒店等都已然是紅海，四面迎敵，具備戰(zhàn)略意義但很難盈利，若以長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，點(diǎn)評(píng)占優(yōu)的結(jié)婚、麗人、親子等低頻高客單價(jià)業(yè)務(wù)反而是未來(lái)，但市場(chǎng)的培養(yǎng)，還需要一定的時(shí)間。

·到家O2O：倒下的大多數(shù)

2015年對(duì)于到家O2O來(lái)說(shuō)，可謂迅速興起，一度成為資本寵兒，喧囂的浪潮落下，又伴隨著資本寒潮遭到?jīng)_刷，大多數(shù)到家O2O只有落得陣亡的境地，不免讓人唏噓。

合并、裁員、倒閉……資本寒冬最具象的表現(xiàn)，正接踵而至，向創(chuàng)業(yè)者宣告，用燒錢的方式生生造出的所謂用戶需求，一推就倒，而輕易獲得融資的泡沫時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，資本寒潮正開(kāi)始篩選沖刷掉那些缺乏創(chuàng)新又不能滿足用戶需求的到家O2O企業(yè)。

但O2O領(lǐng)域中，到家業(yè)務(wù)的戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)才剛剛開(kāi)始，甚至可以說(shuō)到家業(yè)務(wù)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有開(kāi)始。

阿里此前不計(jì)代價(jià)閃電拿下餓了么的意圖所在，當(dāng)然不止外賣這么簡(jiǎn)單。送飯這一高頻剛需恰恰攻克了到家O2O中“最后一公里”的堡壘，而除了送飯，未來(lái)當(dāng)然也可以送各種商品與服務(wù)。高頻的送飯，賦予了到家領(lǐng)域蓬勃的能量。

而另一維度，京東到家也是蓄勢(shì)勃發(fā)，半個(gè)月前京東與上海政府合作，正式啟用楊浦區(qū)京東到家O2O中國(guó)總部，計(jì)劃五年內(nèi)以上海為中心，斥資加強(qiáng)物流擴(kuò)建并構(gòu)建戰(zhàn)略投資合作平臺(tái)，擴(kuò)大基礎(chǔ)流量和擴(kuò)充服務(wù)品類，向全國(guó)50個(gè)核心目標(biāo)城市擴(kuò)張，打造新興互聯(lián)網(wǎng)+流通產(chǎn)業(yè)集群。

上海這個(gè)一度被認(rèn)為缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的城市，正憑借其注重品質(zhì)生活，樂(lè)于享受服務(wù)以及政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的包容，或許將成為到家O2O的“熱帶雨林”。

·出行O2O：戴著鐐銬跳舞

你不得不感嘆滴滴、Uber等出行O2O在運(yùn)營(yíng)上的舞姿多樣，針對(duì)春運(yùn)回家滴滴推出的跨城順風(fēng)車，便利老人的滴滴出租車敬老版，方便上班族的滴滴巴士等；Uber更是天馬行空，推出首個(gè)電動(dòng)車日，一鍵呼叫甜品、萌犬，哦，你還可以呼叫直升機(jī)。

但這樣的舞姿卻戴上了沉重的鐐銬，2015年10月滴滴前腳才獲得了上海市交委辦法的網(wǎng)絡(luò)約租車經(jīng)營(yíng)許可，成為第一個(gè)被政府認(rèn)可的專車平臺(tái)，后腳交通部就公布了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》，擬對(duì)目前正蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車進(jìn)行管理。

專車動(dòng)了很多的既得利益，破壞了現(xiàn)有的出租車行業(yè)格局，但這個(gè)破壞可能意味著政府必須從某些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域逐步更新理念，甚至把行政的手從某些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拿開(kāi)甚至退出，恐怕這才是習(xí)主席所講的“互聯(lián)網(wǎng)管理要跟上時(shí)代”。

但利益糾葛當(dāng)前，拿開(kāi)這只手談何容易。

前不久，廣州市交委已經(jīng)證實(shí)，廣州專車新政即將出臺(tái)，核心內(nèi)容包括兩點(diǎn)：意時(shí)專車不會(huì)消失，但要與出租車錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；二是今后在廣州從事專車的平臺(tái)、車輛、司機(jī)都要有證。新政一出，不禁讓人質(zhì)疑，這豈不是讓本想解決出租車問(wèn)題的專車淪為跟出租車一樣的“二出租”？

移動(dòng)會(huì)議專家創(chuàng)始人余德認(rèn)為：“擁堵、安全等不是管理專車的遮羞布，牌照制才是出租領(lǐng)域的惡根。放棄既得利益、尋租與還政于民，出租交給市場(chǎng)才是解決問(wèn)題的根本。一個(gè)完全的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，被計(jì)劃成民怨沸騰的‘長(zhǎng)恨天’，終是恥辱。這個(gè)社會(huì)還能給人以希望的原因，是還在進(jìn)行改良�！�

·支付O2O：場(chǎng)景！場(chǎng)景！場(chǎng)景！

支付寶在2015年雙12狠秀了一把肌肉，除了老調(diào)常彈的雙12為雙11清庫(kù)存，阿里雙12開(kāi)始向O2O進(jìn)軍，借雙12的節(jié)點(diǎn)，幫助其本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑打開(kāi)線下商家。

我此前的文章曾經(jīng)分析過(guò)——支付寶越來(lái)越向“工具化”靠攏，但工具最大的問(wèn)題在于用戶粘性太低，因此你看到支付寶或者說(shuō)整個(gè)阿里在社交上總懷揣夢(mèng)想。

如今支付寶正努力將口碑的O2O業(yè)務(wù)與其融合，也是一樣的道理——提高使用頻率，增強(qiáng)用戶粘性——用底層的金融平臺(tái)來(lái)支撐前端豐富的各式商業(yè)場(chǎng)景。你看此次雙12，口碑支付寶已然覆蓋了餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院八大線下商業(yè)場(chǎng)景。

此后不久，支付寶與e代泊的合作也已進(jìn)入線下測(cè)試階段，如果你去醫(yī)院看病，掛號(hào)、繳費(fèi)、醫(yī)院預(yù)約代客泊車都可以在支付寶實(shí)現(xiàn)，這又是一種新的場(chǎng)景。

支付寶固然在支付應(yīng)用上有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和非常好的技術(shù)背景，但微信因其社交使用的高頻，具備其在塑造場(chǎng)景的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

君不見(jiàn)幾天前刷屏朋友圈的給錢看好友照片，恐怕只有微信可以造就這樣的轟炸態(tài)勢(shì)。而微信新版中加入的“收付款”功能，也是其向線下商家挺進(jìn)的征兆。

最冷的寒潮已經(jīng)過(guò)去，春天的腳步將至，我們樂(lè)見(jiàn)O2O的重生，也何其有幸，笑看曾經(jīng)的模式辭舊迎新，迸發(fā)出新的活力。文/管藝雯