縣域經(jīng)濟(jì)電商潛力巨大

春節(jié)假期剛過，良農(nóng)市集創(chuàng)始人陳寧一出差去海南省澄邁縣呆了五天，在當(dāng)?shù)匕菰L農(nóng)戶，考察芒果、荔枝等農(nóng)產(chǎn)品的種植。

　　三年前，陳寧一從南方周末經(jīng)濟(jì)部辭職，進(jìn)入電商平臺(tái)本來生活網(wǎng)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，此后擔(dān)任天造水土農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理，是潘蘋果2.0的主要操盤手。2015年上半年，陳選擇創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)良農(nóng)市集。

　　“農(nóng)村電商這兩年發(fā)展得如火如荼�！标悓幰桓嬖V時(shí)代周報(bào)記者，該公司的定位是對(duì) 農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，打造良心農(nóng)人的電商品牌。他現(xiàn)在主要做的工作是讓農(nóng)戶安心生產(chǎn)，其平臺(tái)負(fù)責(zé)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、傳統(tǒng)商超在內(nèi)的多種渠道分銷農(nóng)產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)品控、包裝設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)及物流等解決方案。

　　“農(nóng)產(chǎn)品電商，核心是整個(gè)供應(yīng)鏈的更新，比如水果需要標(biāo)準(zhǔn)化，大小、口感都要穩(wěn)定。又比如陜西生產(chǎn)的蘋果，公司通過市場(chǎng)調(diào)研，把消費(fèi)者對(duì)蘋果的普遍認(rèn)可度反饋給農(nóng)戶，對(duì)接到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，解決信息的不對(duì)稱。”陳寧一說，“經(jīng)常會(huì)往產(chǎn)地跑，需要把場(chǎng)地摸清楚，包括農(nóng)戶主的性格，比如他是否好賭，這決定了他是否種出好果子�！�

　　像陳寧一這樣從事農(nóng)村電商的草根創(chuàng)業(yè)者已越來越多。另一方面，在阿里和京東等電商巨頭下鄉(xiāng)刷墻、開縣長(zhǎng)大會(huì)、大篷車進(jìn)村的喧囂下，電商已經(jīng)潤(rùn)物無聲地滲透進(jìn)了村頭巷陌。

　　電商正在改變鄉(xiāng)村，按照阿里研究院的預(yù)計(jì)，到2016年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4600億元。

　　電商巨頭將農(nóng)村市場(chǎng)作為新戰(zhàn)場(chǎng)的背后，除了市場(chǎng)本身的巨大潛力外，還有政策上拋來的橄欖枝。2015年11月9日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于使農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，部署指導(dǎo)農(nóng)村電商健康快速發(fā)展。

　　2月17日，國(guó)家發(fā)改委與阿里巴巴集團(tuán)簽署結(jié)合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商戰(zhàn)略合作協(xié)議。未來三年，雙方將共同支持300余試點(diǎn)縣結(jié)合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商。

　　“電商這兩年的較大亮點(diǎn)是跨境電商和農(nóng)村電商�！敝袊�(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)研究員張周平在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)說，“電商已經(jīng)不再僅僅被當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)，國(guó)家希望通過它的快速成長(zhǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)深度融合，實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)�！�

　　電商巨頭下鄉(xiāng)

　　農(nóng)村電商被業(yè)內(nèi)視為電商的較后一片藍(lán)海。電商企業(yè)對(duì)三線城市以下市場(chǎng)的關(guān)注源于數(shù)據(jù)。而來自中國(guó)社科院的數(shù)據(jù)顯示，縣域經(jīng)濟(jì)在中國(guó)具有舉足輕重的作用，GDP占全國(guó)約50%、人口占全國(guó)約70%。

　　電商企業(yè)在農(nóng)村的業(yè)務(wù)推進(jìn)則與各類扶持政策緊密聯(lián)系。2014年開始，政府各部門開始出臺(tái)各類農(nóng)村電商扶持政策。2014年7月，財(cái)政部和商務(wù)部啟動(dòng)電商進(jìn)村綜合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目，首批在全國(guó)選取55個(gè)試點(diǎn)縣，每個(gè)縣能領(lǐng)取2000萬元的補(bǔ)貼資金，主要用于加強(qiáng)各縣電商基礎(chǔ)能力。和預(yù)期不同，試點(diǎn)縣市很多是資源豐富但消費(fèi)力并不強(qiáng)勁的貧困縣，電商有強(qiáng)烈的扶貧性質(zhì)。

　　幾乎同期，包括阿里巴巴、京東、蘇寧在內(nèi)的各大電商平臺(tái)開始了電商進(jìn)農(nóng)村策略。2014年10月，阿里宣布名為“千縣萬村計(jì)劃”的農(nóng)村戰(zhàn)略，計(jì)劃未來3到5年投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站，甚至搬出源自《史記》的“郡縣治，天下無不治”，來說明鄉(xiāng)村市場(chǎng)的重要性。這一戰(zhàn)略后來被市場(chǎng)稱為“村淘”。

　　在阿里的帶動(dòng)下，包括京東、蘇寧等電商平臺(tái)也推出了各自的農(nóng)村電子商務(wù)計(jì)劃，電商下鄉(xiāng)已成潮流。京東的戰(zhàn)略和村淘非常類似，建立縣級(jí)服務(wù)中心，鄉(xiāng)村合作點(diǎn)，在當(dāng)?shù)卣心监l(xiāng)村推廣員，建立覆蓋配送到戶的自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)方式去擴(kuò)展和搶占農(nóng)村市場(chǎng)。

　　京東在近期推出的下鄉(xiāng)進(jìn)村“星火試點(diǎn)”計(jì)劃，意圖逐漸完善鄉(xiāng)村配送體系、招募農(nóng)村合作點(diǎn)、扶持電商平臺(tái)和傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)、建立大家電“京東幫”服務(wù)店等多方面布局。

　　春節(jié)前后，阿里巴巴與京東均披露了各自的成績(jī)單。阿里在1月28日披露的財(cái)報(bào)顯示，其農(nóng)村淘寶村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)已經(jīng)超過1.2萬個(gè)，覆蓋全國(guó)幾乎每個(gè)省份，1200萬農(nóng)村人口。京東披露的數(shù)據(jù)則顯示，目前京東在全國(guó)700多個(gè)縣設(shè)立了縣級(jí)服務(wù)中心，并在15萬個(gè)行政村招募了15萬個(gè)以上的鄉(xiāng)村合作點(diǎn)和推廣員。

　　除了相似的推廣，阿里和京東有一個(gè)戰(zhàn)略設(shè)想是一致的：打造生態(tài)閉環(huán)，讓農(nóng)戶在這個(gè)平臺(tái)上買、賣、管理資金。2015年3月，京東提出農(nóng)村電商“3F戰(zhàn)略”，即工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略，生鮮電商戰(zhàn)略和農(nóng)村金融戰(zhàn)略。阿里系也是如此：讓農(nóng)戶學(xué)會(huì)網(wǎng)購、再開網(wǎng)店，同時(shí)用到螞蟻金服的金融服務(wù)。

　　比拼物流與渠道

　　和其他商品不同，農(nóng)產(chǎn)品的成熟時(shí)間會(huì)受天氣影響，這給電商在布局農(nóng)產(chǎn)品外銷時(shí)出了個(gè)難題�？紤]到保鮮，陳寧一所在的良農(nóng)市集會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇與順豐或四通一達(dá)物流合作。

　　事實(shí)上，物流正是農(nóng)村電商的較大難題。從目前國(guó)內(nèi)的物流網(wǎng)絡(luò)來看，縣級(jí)的城市基本實(shí)現(xiàn)了快遞的覆蓋，但是從縣級(jí)到村級(jí)的物流一直以來都是痛點(diǎn)和軟肋。因此阿里、京東等電商平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村電商市場(chǎng)的布局，都在積極推進(jìn)縣到村的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　阿里巴巴旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)低調(diào)運(yùn)行了三年時(shí)間，截至目前，菜鳥已建立起一張覆蓋270多個(gè)縣、1.3萬個(gè)農(nóng)村服務(wù)站的農(nóng)村末端網(wǎng)絡(luò)。菜鳥的計(jì)劃是，在3-5年成立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站，支持其農(nóng)村物流。

　　1月底，京東開始測(cè)試無人機(jī)送貨，測(cè)試主要集中在完成從配送站到鄉(xiāng)村推廣員的商品傳遞，目標(biāo)是解決農(nóng)村電商較后一公里的配送需求。按照京東的計(jì)劃，京東將分階段、有計(jì)劃地進(jìn)行無人機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)，建立無人機(jī)配送調(diào)度中心。

　　除了物流外，針對(duì)農(nóng)村的傳播特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)廝殺的焦點(diǎn)集中在頗為接地氣的形式呈現(xiàn)—刷墻廣告，這已成為京東、阿里在線下競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。

國(guó)內(nèi)較大的刷墻公司村村樂在去年已經(jīng)被風(fēng)投估價(jià)10億元，村村樂的模式是，先招募20余萬網(wǎng)絡(luò)村官，然后利用這批力量在線下做農(nóng)村市場(chǎng)的推進(jìn)，其中較重要的推進(jìn)手段即包括刷墻廣告。

　　對(duì)于各家電商和從業(yè)人員來說，農(nóng)村市場(chǎng)尚是一片陌生的區(qū)域，要進(jìn)軍這一市場(chǎng)，還需揣摩這些人群的消費(fèi)習(xí)慣。農(nóng)村熟人社會(huì)的禮尚往來，帶動(dòng)了一大部分消費(fèi)需求，消費(fèi)從眾的心理也更強(qiáng)。

　　去年春節(jié)前，阿里巴巴發(fā)起了首個(gè)“年貨節(jié)”，意圖在雙11、雙12后開拓第三個(gè)節(jié)日，將各地特色農(nóng)產(chǎn)品送到更多城市消費(fèi)者手里，瞄準(zhǔn)的是萬億規(guī)模的農(nóng)村電商市場(chǎng)空間。

　　在陳寧一看來，農(nóng)村電商挑戰(zhàn)的是傳統(tǒng)的交易模式，需要逐步轉(zhuǎn)變觀念，“我去跟陜西當(dāng)?shù)氐墓�農(nóng)談才知道，他們的產(chǎn)品早在一年前便被批發(fā)商以極低的價(jià)格預(yù)訂，他們喜歡的是一手交錢一手交貨的模式，而很少會(huì)去想通過包裝提高收益�！�

　　“農(nóng)村電商分為兩個(gè)市場(chǎng)，一是網(wǎng)購進(jìn)村，另一是將農(nóng)產(chǎn)品外銷。目前，更多的是網(wǎng)購進(jìn)村，并沒有解決好農(nóng)產(chǎn)品外銷的問題，互聯(lián)網(wǎng)真正與農(nóng)業(yè)融合，還需時(shí)日。”陳寧一說。時(shí)代周報(bào)記者 \劉科