移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的可行性路徑

導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，看似困難，但其營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一成不變的。易銷(xiāo)電商將從常見(jiàn)的三種錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)思維說(shuō)起，回歸到營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，并講述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)受外界影響發(fā)生的些許變化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展的今天，我們不斷看到各種花哨的營(yíng)銷(xiāo)思維與營(yíng)銷(xiāo)手段，也漸漸被這些越來(lái)越眼花繚亂的東西迷惑了雙眼。然而，如果沒(méi)有認(rèn)清新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，不從本質(zhì)出發(fā)很多做法是急功近利的、偏頗的、錯(cuò)誤的甚至?xí)�將企業(yè)引向?yàn)?zāi)難。

三種有害的營(yíng)銷(xiāo)思維

如今有三種有害的營(yíng)銷(xiāo)思維，它們分別是：營(yíng)銷(xiāo)等于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等于炒作、營(yíng)銷(xiāo)等于社會(huì)化傳播，侵蝕到了營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)環(huán)境，也讓很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為變得錯(cuò)誤百出。

營(yíng)銷(xiāo)等于銷(xiāo)售—近視癥

這種錯(cuò)誤認(rèn)知在各行業(yè)普遍存在，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的是“賣(mài)貨”，這帶來(lái)了浮躁的急功近利做法，更讓企業(yè)看不到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是正確理解用戶(hù)需求并努力去創(chuàng)造用戶(hù)真正認(rèn)可的價(jià)值。該觀(guān)念造成大量企業(yè)患上了“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。

營(yíng)銷(xiāo)等于炒作—歪曲癥

一眾所謂“營(yíng)銷(xiāo)大師”通過(guò)“點(diǎn)子”、“策劃”向用戶(hù)兜售他們本不需要的東西，甚至將產(chǎn)品品牌改頭換面，夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價(jià)值。用此種方式“營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)無(wú)異于自殺，此觀(guān)念讓營(yíng)銷(xiāo)背負(fù)了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業(yè)大面積的“營(yíng)銷(xiāo)歪曲癥”。

營(yíng)銷(xiāo)等于社會(huì)化傳播—焦慮癥

這種思維來(lái)源于對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的盲從，這時(shí)候，企業(yè)對(duì)“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”寄予過(guò)高期望，認(rèn)為其代表了一切，而不對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做更“完整”的理解。這種思維往往過(guò)度看待營(yíng)銷(xiāo)中的“傳播”職能，輕視對(duì)品牌價(jià)值的探索、明確、定位。另外，將社會(huì)化媒體視為單向傳播工具，將過(guò)去在傳統(tǒng)渠道上制造的大量噪音搬上互聯(lián)網(wǎng)，深入騷擾用戶(hù)，搞不清楚在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上和用戶(hù)交互的真正意義及正確方式是什么。他們患上的是“營(yíng)銷(xiāo)焦慮癥”。

近視！歪曲！焦慮！是今天營(yíng)銷(xiāo)人面臨的現(xiàn)實(shí)困境，這三種錯(cuò)誤思維相互交錯(cuò)，除了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解局限本身，更有特定主體的利益驅(qū)使問(wèn)題。

比如，企業(yè)的CMO因背負(fù)太多KPI而導(dǎo)致其習(xí)慣性地追逐短利。

由此可見(jiàn)，如果一個(gè)企業(yè)的較高管理者本身沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，一連串錯(cuò)誤、尷尬和災(zāi)難接踵而至就不稀奇。而營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)環(huán)境也比以往任何時(shí)候都要更“難”。基于這些原因，我們需要向那些不正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)宣戰(zhàn)！需要不向錯(cuò)誤的思維妥協(xié)，并不斷探索營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

因此，易銷(xiāo)電商從一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題開(kāi)始：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)究竟是什么？”借著對(duì)此的探討，希望得出—“用怎樣的結(jié)構(gòu)性方法，可以幫助品牌更好地理解和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？”

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從廣告、科學(xué)管理、競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向了價(jià)值導(dǎo)向？我們可以從技術(shù)、商業(yè)思維和人文情懷三個(gè)方面探尋這種變化的蹤跡。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑營(yíng)銷(xiāo)

在科技方面，信息交互方式的變革，改變了人與人的溝通方式，也就重塑了這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。

具體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)“現(xiàn)實(shí)扭曲力”超強(qiáng)的黑洞型工具，帶來(lái)了一個(gè)全新的消費(fèi)者溝通平臺(tái)。無(wú)論是社交媒體還是自媒體，這個(gè)平臺(tái)將過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的大部分環(huán)節(jié)都吸附到了該平臺(tái)上，既有產(chǎn)品展示、廣告媒介、渠道銷(xiāo)售，又有客戶(hù)關(guān)系管理和服務(wù)。這使得品牌價(jià)值傳遞的路徑大大變短，不再需要像上個(gè)時(shí)代，通過(guò)“廣告”走一個(gè)迂回的反射弧。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)減少了產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)的中介環(huán)節(jié)，觸達(dá)成本和時(shí)間也大大降低�，F(xiàn)在，用戶(hù)對(duì)品牌、產(chǎn)品是不是真正有價(jià)值具備了更高、更快、更強(qiáng)的鑒別和傳播能力，產(chǎn)品和品牌是不是有獨(dú)特價(jià)值比過(guò)去更加重要。

商業(yè)思維演進(jìn)

商業(yè)思維的變遷，是營(yíng)銷(xiāo)走向價(jià)值導(dǎo)向的第二個(gè)重要推動(dòng)力。

回到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有重大推動(dòng)力的“定位”理論來(lái)看，該理論強(qiáng)調(diào)，要以差異化的姿態(tài)進(jìn)入用戶(hù)心智，如果某品牌已占據(jù)了用戶(hù)心智，其他品牌期望采用同樣定位進(jìn)入用戶(hù)心智的舉動(dòng)就不會(huì)成功。在《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中，定位理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)選擇每一種戰(zhàn)略都需要緊盯對(duì)手，“通過(guò)走到對(duì)手的對(duì)立面來(lái)定位”。百事可樂(lè)、寶馬汽車(chē)，乃至該理論經(jīng)常談及的啤酒、漢堡、牙膏行業(yè)，普遍采取了這種差異化的“定位”競(jìng)爭(zhēng)策略。

高度重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是定位理論的顯著特征�？v觀(guān)同一時(shí)期，無(wú)論是SWOT分析還是“五力模型”，競(jìng)爭(zhēng)似乎就是一條不言自明的真理，被普遍性地置于這些理論的背景之下。

然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況開(kāi)始變得不同，今天如果我們想要對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”思維提出一些反證，那就可以多看看像星巴克、無(wú)印良品、耐克、蘋(píng)果、特斯拉、谷歌、Facebook這類(lèi)品牌崛起的故事。這里面一些品牌雖然不誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但到了這個(gè)時(shí)期，他們反而比過(guò)去更成功了。事實(shí)上，這些品牌大部分是“品類(lèi)”而非“品牌”的開(kāi)創(chuàng)者，在他們之前，類(lèi)似的產(chǎn)品和商業(yè)模式幾乎沒(méi)有，他們的成功并非來(lái)自于同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)標(biāo)、定位，而更多地來(lái)自于對(duì)自我價(jià)值的探索與發(fā)現(xiàn)。

星巴克CEO霍華德·舒爾茨早年赴意大利，收獲了對(duì)其一生至關(guān)重要的價(jià)值發(fā)現(xiàn)：在意大利，人們不僅喜歡喝咖啡，更享受咖啡館里的氛圍和與之相伴的親密社交。據(jù)此，星巴克逐漸形成了“第三空間”這一核心價(jià)值理念并借此崛起。

無(wú)印良品是另一個(gè)例子。該品牌由較初提供價(jià)廉物美的日常用品，逐漸升華為通過(guò)生活哲學(xué)、設(shè)計(jì)理念、美學(xué)主張，來(lái)創(chuàng)造和推廣一種新生活方式。無(wú)印良品設(shè)計(jì)顧問(wèn)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中曾這樣描述：“無(wú)印良品追求的不是‘這樣好’而是‘這樣就好’。它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量，一種倡導(dǎo)以理性的視角來(lái)使用資源的哲學(xué)。”這是該品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。

蘋(píng)果的故事大家就更熟悉不過(guò)了，今天沒(méi)有人會(huì)說(shuō)蘋(píng)果的成功是基于與諾基亞的定位競(jìng)爭(zhēng)。

較后我們還可以看看電動(dòng)汽車(chē)特斯拉。特斯拉CEO馬斯克曾不止一次提及他之所以能在多領(lǐng)域成功，都得益于對(duì)“第一原理”的思考。

馬斯克在一次公開(kāi)采訪(fǎng)中說(shuō)：“我們運(yùn)用‘第一原理思維’而不是‘比較思維’去思考問(wèn)題是非常重要的。我們?cè)谏�活中總是傾向于比較—?jiǎng)e人已經(jīng)做過(guò)了或者正在做這件事，我們也去做。這樣的結(jié)果是只能產(chǎn)生細(xì)小的迭代發(fā)展�！�第一原理’的思考方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說(shuō)一層層剝開(kāi)事物的表象，看到其本質(zhì)，然后再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走�！�

人文因素推動(dòng)。

除了科技和商業(yè)思維的變遷，還有我們不可忽視的“人文”因素，也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)向價(jià)值導(dǎo)向發(fā)展的主因。

結(jié)論

我們也許可以這樣總結(jié)—企業(yè)能否取得獨(dú)特的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，為目標(biāo)用戶(hù)創(chuàng)造出他們真正認(rèn)可的價(jià)值、價(jià)值組合（功能、體驗(yàn)、情感），并選擇表里如一的、較有效率的方式來(lái)傳遞和延伸其價(jià)值，就是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的較好概括。